教育界可能最像小米的麦淘亲子,怎么避开“小米模式”的弱点?

来源:航通社 2018-07-26 14:59 阅读数:

被视为“新零售”代表的小米,最近刚刚成功在港股上市。小米为手机行业引入“互联网思维”,在产品设计制造过程中吸收用户意见,并靠网上销售和口碑营销化解线下网点不足的弊端。这被有些人称为“小米模式”。

人们试图寻找每个细分行业中的“小米”,探索这种用户反馈、线上销售和口碑营销相结合的模式,怎样变革各个传统行业。

在教育行业中,最近刚刚获得千万美金B+轮融资的麦淘亲子,可以说是比较像“小米模式”的一家。

麦淘亲子旗下的“麦淘实验室”以线下儿童STEM课程为主,但通过全线上招生和口碑营销,有效地降低了线下运营成本。

不过,“小米模式”显然不是万能的。经过几年发展,小米开始受到线下营销无力的制约,还要开实体店“补课”。而在它要发展高端产品线的时候,此前的“性价比”定位也成为掣肘。

那么,麦淘亲子会怎样规避“小米模式”的弱点?随着进入新市场和新领域,其引以为傲的低成本是否会改变?扩展到高毛利项目时,习惯了“高性价比”的顾客会继续买单吗?

1 |选址:借助酒店场地节省成本

麦淘实验室的主要商业模式已经被多方报道过,这里再简单的概括一下:首先,他们开设示范教学点,推广线下课程“年卡”,花499元可全年无限次上课。

然后,根据首批家长的投票反馈,他们选择需求最旺盛的地点,作为接下来的网点选址,再以新的网点吸引更多家长报名,如此循环往复。

这样,麦淘实验室的所有教室从开课第一天就是满员的,而其他培训机构一般需要12~18个月才能填满教室。

和其他线下培训课程一般8000-10000元一年的售价相比,499元一年的麦淘实验室课程可以说是一种“颠覆性”定价。

低价的原因有二:一是获客主要通过家长群的口耳相传,节省了地推、市场、客服、前台等线下人力支出;二是选址可以获得场地方提供的优惠,在上海22个网点中甚至有一半是免租金的。

麦淘实验室能给所在网点带来巨大的人流量,并丰富场地的消费场景,成为具有吸引力的增值服务。因此,地产所有者也允许麦淘减免费用进驻,吃“霸王餐”。

其中一个例子就是麦淘与高星级酒店合作提供的“麦淘童趣汇”,就是在酒店内的儿童活动区,为前来度假旅游的孩子们上课。

“麦淘童趣汇”的课程内容相对麦淘实验室更轻松,而家长也可以放心托管孩子。麦淘不仅免交场地费用,更将课程和房间打包,放在自己的网站上销售。

麦淘CEO谢震曾是艺龙COO,深知酒店业竞争激烈,同时高星级酒店必须配备儿童活动区,但这种儿童乐园一般是纯粹的成本支出,而不能带来收益。

酒店运营者一般不具备儿童教育的专业知识,所以不能在儿童活动区的运营上形成差异化的特色,这就启发了“麦淘童趣汇”的点子。

麦淘实验室提供课程内容和主要师资,酒店提供场地和工作人员。麦淘不仅无需向酒店支付场地成本,还会收到酒店一定的运营补贴。

目前在青岛、南京、苏州、安吉等地,都有度假村和麦淘签署了长期的合作协议。

2 |师资:连锁店式的标准化服务

随着麦淘实验室获得融资,并定下年内开100家网点的目标,一个问题自然浮上水面:新店铺的师资力量是否有保证?而新店铺的扩张是否会推高运营成本,让低价优势难以维持?

教师是一切线下培训机构的核心资源,也是人力成本的主要构成部分。区别在于,对其它机构而言,场地和地推、客服等人员也是主要支出的一部分,而麦淘节省了这部分支出。其线下网点是纯粹只提供教学服务的,而其他所有事情都在线上完成。

谢震说,“老师的服务是线下教学点提供的最核心价值,所以不能打折。因为上课批量更多,人次更多,所以我们也有能力给老师支付更多工资。”

而进一步造成麦淘师资成本可控的原因在于,他们选拔教师的时候,并不是花大钱请妙手回春的名师,而是像麦当劳、星巴克等连锁店一样,培养严格按照程序规范操作的工作人员。

麦淘表示,总部统一出具上课培训标准和考核标准,保证老师质量。“我们主要针对的是幼儿和儿童阶段的科学教育,此阶段的教育更注重的是引人入胜的教学方式,让孩子能够长时间保持注意力,对于课程话术都有标准的教案并严格要求,对老师的语言表达能力有更强的要求。”

这种感觉和我们对教师的印象有很大冲突:K12阶段的教师,一般都强调硕士博士,名校出身。家长们认为,在教师拥有很大教学自主权的情况下,教好教坏看个人,所以老师个人的能力很重要。

而麦淘提供的是一种均质化的服务,可能更注重的是让每个家长不论处于任何一处网点,都能购买到质量差不多的教育产品,因此也不会给教师太多“自由发挥”的空间。

均质化、标准化的产品,也方便家长能随时掌握教学进度,评价教学质量。课程后的评价体系也是教师考核的重要组成部分,家长在很大程度上充当了“督学”的角色。

麦淘实验室的很多课程是家长一起参加的,家长可以很直观地感受到课程质量。对于家长无法陪同参与的课程,麦淘也通过微信群做直播。

家长在麦淘APP发表课程评分的比例高达30%,任何一个差评对于上课老师来说都是一次质量事故,心理压力很大。当然,家长很多时候点名给好评,也给了老师很多金钱无法衡量的成就感。

官方数据称,麦淘实验室在江浙沪和北京有数十万孩子报名,平均每个家长每年给孩子报名4.5次,满意度平均达到4.8分(满分为5分)。有60%的新用户来自消费后老用户的推荐,维持了口碑营销这一低成本的基础。

麦淘认为,这样的线下体验是任何形式的线上教学(包括VR/AR)都无法取代的。“与孩子的直接互动,上台表演给孩子带来的自信,以及培养孩子动手能力,这些兴趣类的启蒙跟系统课程的教学相比,更适合线下进行。”

麦淘也有线上课程,不过就像当年的电视大学节目一样,这其实是线下课程的“教材”。因此,麦淘也不担心课程盗版问题。

“孩子亲身感受到了兴趣,才能够在没有老师的情况下自主探索知识,视频内容也应当配合适合的可动手的材料,如果只是在线上观看活动,对于科学类视频,注意力会比较难以集中。”

3 |扩张:平滑的品类延伸

麦淘的产品定价策略是“以低客单价、高频率的场馆、户外等周边活动吸引流量,在获取用户的信任后,再扩展到高客单价、低频率的夏令营、国内外游学等远程活动。”

从几十块钱的植树节活动,到几千、几万元的境外游产品,麦淘亲子目前提供的服务种类和价位都十分多样。但这些产品是否都能和“麦淘实验室”一样成功呢?

人们可能会担心现在麦淘固定的这部分家长,是只喜欢499元年卡这样的低价项目,而不是高价项目的目标人群。

不过麦淘认为,相比其他游学旅行、亲子陪伴类高端产品,麦淘的高价项目也和麦淘实验室的STEM特点结合,在内容上专业性更强。

目前,途牛、同程、去哪儿等OTA和新东方、知鸟游学等专业教育机构,都瞄准了亲子互动和游学旅行项目。麦淘认为,内容是最终留住家长和孩子的根本。

“K12教育的思维是应试,在内容设计上对孩子的兴趣、参与度考虑的比较少;OTA平台的产品更偏旅游性质,在内容上更薄弱。”

另外,麦淘认为口碑营销和品牌加分,在高价项目上同样有效。

“麦淘亲子在过去四年服务的对象始终如一,都是3~12岁的孩子。家长通过麦淘实验室课程和科学年卡,对麦淘品牌建立了信任,就有更大的机会购买我们的游学、营地等高客单价产品,这在麦淘是已经证明成立的商业模式。”

在最火爆的499麦淘实验室年卡,和最高级的长线旅游之间,具有一条平滑分布,价位各异的产品线。其中包含众多城市地标性和爆款景点的年卡,在上海、青岛、南京等地的亲子场馆、活动、酒店年卡,售价从300-900元档不等,都创造了数千及上万份销量的记录。

麦淘还在2016年3月和上海迪士尼乐园合作开发了一款“小记者探秘团”产品,成为乐园在亲子行业的唯一一家合作伙伴。

官方数据显示,在150万以上的购买用户中,实现了明显的消费升级,第一年平均消费680元,到第二年平均消费达到2200元,用户平均年购买次数达到4.5次。

即使高客单价产品会带来更多营收,在高价项目成熟后,麦淘也不会压缩麦淘实验室等低价项目的规模,反而会有所增加。

原因也很简单:高性价比的实验室课程,有助于打造麦淘的品牌,也可以实现在不同场景下课程的相互衔接,让麦淘的产品能覆盖孩子成长的各个阶段,进一步巩固家长和孩子们的认知。

麦淘实验室在目前麦淘亲子的整体GMV构成中占比约为20%,今后还将进一步增加。

麦淘在本次融资之前,已实现盈利和旺季盈亏平衡,也基本没有动用去年2月获得的7000万B轮融资。在当今创投收缩战线的情况下,创业公司具有正向的现金流,其重要意义不言而喻。

在被外界与“小米模式”对标的同时,麦淘也希望能在爆款战略和口碑营销相结合的基础上,总结出属于自己的一套全新的商业模式。

编辑:茄子

Tags:麦淘亲子教育界

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