垂直电商需要免费流量加持，这一点谁都懂，但却不是谁都能学会，宝宝树能够破局母婴电商，其实很像当年曾国藩用兵，“扎硬寨,打死仗”，"先自治，后制敌"，核心是社区“多年抗战”坚持下来。

一段时间以来，母婴电商呈现出一片低迷的态势，究其原因主要是整个经济形势内需不振、烧钱竞争难以持续以及电商巨头开始介入垂直领域等。然而，低迷并不代表着没有机会。宝宝树——这家国内一线母婴家庭服务平台，却不断爆出利好，先是去年底，宝宝树获得由复星集团领投的逾30亿元人民币的国内母婴行业最大融资额，在上周又宣布其旗下电商业务连续数月实现净利润超千万，预计2017年全年净利润将超亿元规模，如这一目标达成，宝宝树电商将成为首家年盈利能力超亿元规模的母婴电商。

宝宝树最初定位于母婴社区网站，覆盖中国超过80%的孕期~6岁的互联网父母，其用户月度访问量于2013年就已经超越美国母婴网站babycenter成为全球第一，在内容运营上看，可说是早已成功。内容的成功使广告也顺其自然的成为拉动宝宝树营收增长的主要力量。然而除此之外，之后多年间宝宝树一直在寻找深度挖掘流量价值、实现更多变现的路径，其陆续在社区论坛、早教产品、生活记录、专家问答等多处领域开花，近两年在电商方面又有进一步突破。

中国目前已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国，再加上二胎政策的利好刺激，母婴市场被看做未来盘子大到近乎万亿的超级金矿，然而，母婴电商这个金矿并不好啃。肉多狼也多是一大原因，天猫、京东、苏宁甚至唯品会等电商巨头都不会放过这一块，占据了已有的大部分线上市场份额，另外还有大批线下母婴店开始转型做线上业务；再就是社区、社交流量变现在中国互联网业一直还处于被探索领域，“社区+电商”模式被普遍看好不错，但真正做好建立起独有商业模式的其实没几家，大部分最终还是陷入烧钱扩张、价格战、过度依赖营销的泥潭，而在这一大背景下，宝宝树又是如何实现盈利并建立起自己的护城河，值得行业探究。

“多年抗战”之后的成功

国内母婴电商的鼻祖应该当属红孩子母婴，在10多年前叱诧风云，而红孩子母婴最终被苏宁收购，其实意味着母婴电商瓶颈期的到来，这从红孩子母婴放弃独立发展而选择被收购可以看出，从其被收购后一直作为苏宁易购一个频道，而未获得期待中的大发展的结果也可以看出。

这里就引出一个问题：推动母婴电商发展或持续发展的动力到底在哪里？是来自超级平台的超级流量？巨额的营销费用？与商家的优势议价能力？

或许以上各个要素都可以导致成功，但代价却未必是每个创业公司都能够付出。

宝宝树今天的的电商之路能够走通，关键不是那30亿人民币融资，而是在于它以母婴社会化电商盘活了多年苦心经营年轻妈妈社区所积累的人气、品牌、流量以及社交关系。数据显示，目前宝宝树的月访问人数已经达到2亿，不仅仅是妈妈，很多爸爸也都成为了用户，并且间接影响到了中国9亿人口的生活。

宝宝树是在苦心经营了八年社区之后才涉足母婴电商。这是宝宝树电商成功的最关键因素，社区多年运营为宝宝树相对于同行积累下两大竞争优势，其一是流量优势。其他没有社区的电商在流量获取上要付出很大的成本，而宝宝树可以将社区端以及工具端的流量导入到电商平台上，这些流量基本上是免费的。

其次则是来自多年耕耘的宝宝树品牌优势及积累的用户信赖，以及积累的大数据，可以根据用户的行为习惯做精准推荐，避免盲目向用户推送商品。

如果把宝宝树作为一个案例，可以看出，所谓“社区+电商”说起来容易，但做起来时“社区”与“电商”的先后才是根本，很多垂直母婴电商平台是社区与电商同时启动，或者没做几天社区就开始电商变现，最后的结果往往是社区与电商都做不好，社区因为过早介入电商而失去用户的信任感，电商也因为得不到社区的足够流量支持而陷入烧钱导流的恶性循环。

而话又说回来：资金好找，时间难得，有几个创业企业能够为积累用户花费那么多年？

垂直电商需要免费流量加持，这一点谁都懂，但却不是谁都能学会，宝宝树能够破局母婴电商，其实很像当年曾国藩用兵，“扎硬寨,打死仗”，"先自治，后制敌"，核心是社区“多年抗战”坚持下来。

多年的社区经营使宝宝树在几乎不涉及流量成本状态下就已经靠广告实现盈利，在拿下国内母婴互联网整体广告收入3/4的市场份额后再做电商其实已水到渠成，也难怪前复星集团副董事长梁信军会给宝宝树创始人兼CEO王怀南打气说：只要宝宝树自己不犯致命错误，有可能成为一家千亿人民币市值的公司。这不只是打气，复星还有真金白银领投的30亿在做背书。

事实上，尽管有免费流量支撑，如何从社区切入做电商，尤其是母婴电商这个垂直细化类目，宝宝树也经历了起伏跌宕。一个足以说明问题的情节是，宝宝树的母婴电商计划曾五度换帅。王怀南在团队杀入电商混战时曾说：”其实长征开始的时候是没有方向的，也没有使命的，只有活命的这么一个命，但是要你从中间通过一系列的观察，总结出来我们长征应该向哪走。”他始终鼓励团队抛开传统电商思维，敢于试错，寻找更创新更合适宝宝树的电商模式，即使母婴电商战场围追堵截不断，只要能“活下来”并“走下去”相信团队的目标就会自然显现。

“母婴垂直电商是个伪命题”

王怀南在宝宝树涉足电商初期曾讲过一个判断：“母婴垂直电商是一个伪命题”。

这其中包括两个意思，其一，没有持续造血能力的垂直电商都是伪命题。如宝宝树电商负责人在接受媒体采访时所分析：京东等综合性电商将用户吸引至平台后，只需持续提供优质服务，黏性便长久存在；相比之下，母婴行业存在“保质期”，商家往往通过不断扩充品类以增加客流量，却依然无法和天猫、京东等综合电商母婴频道抗衡，要知道身陷“烧钱买流量、打价格战、巨额亏损、高频次融资”怪圈，资金流断裂是迟早的事。相反，一个有持续造血能力的电商，往往锁定“母婴人群专属服务和需求多样化”特点，围绕用户“安全”、“信任”需求做好品质管理和用户服务，这里宝宝树摸索出了一套“知识、记录、分享、购买”的商业闭环，直戳母婴人群痛点。

其二，未来的电商肯定是基于大平台与大数据的竞争，不管是否垂直，电商平台都需要有足够的体量，这决定了平台的商品定价权和用户体验。而如果垂直电商的品类与体量过于细微的话，是没法和大平台进行竞争的，很可能妈妈们在宝宝树了解了资讯，最后还是要到大电商平台完成最后的购买。

所以，宝宝树电商最终一定不是局限于母婴垂直电商，而是要向女性电商和家庭电商走。一个妈妈到宝宝树来买奶粉、纸尿裤，为什么她不能在这里买到职场和家里也能用到的东西？

所以宝宝树未来必须要拓宽母婴电商的概念，把流量与社交的价值发挥到最大。

在王怀南看来，宝宝树电商的未来有三种追求，第一个追求是最基本、最狭窄的电商，宝宝树的用户可以得到非常优秀和精准的推荐类商品，这个地方产品不多，但是推荐精准，每件产品都是可信赖的，所有售后客服都不用担心；第二个追求，是在满足一些基本的母婴需求的基础上，向着更丰富的满足女性需求的电商角度走，也就是说在满足妈妈和孩子的需求后，进而对家庭有帮助。要做成中国最优秀的，一流的女性电商，或者叫家庭电商。第三个追求是从卖产品到卖服务，母婴很多东西是服务类的，一个家庭有了孩子之后会考虑理财、早教、旅游端等很多。如果用流行的话说，这大概就是母婴O2O了吧。

大小之辩：选品+C2M，好产品自己会说话

宝宝树电商在未来战略上是要做大的，但在具体的战术上却又要避免过于贪大。事实上，之所以母婴垂直电商一片低迷，其中还有个关键就在于很多网站一味地贪求大而全，为了丰富SKU而忽视了选品的重要性以及对用户细分化、个性化、潜在的需求的洞察与满足。换言之，产品定生死，没有用户想要的、戳中用户痛点的商品，其他一切皆枉然。

以宝宝树电商为例，其成功除了宝宝树社区导流的流量优势和品牌影响力外，还在于其注重选品，有一套科学高效的严选之道。具体来说，相比同类电商多而杂的粗暴选品，宝宝树电商坚持精简的严选模式。王怀南要求团队选择商品时要像在博物馆为参观者选择他们应该看到优秀的画作或者展品一样。要先了解清楚他需要什么，然后在世界的范围内甄选，把最优秀最合适的引入到平台上来。正如王怀南所言，“我们将挑战的是当今中国主流的电商模式，与此同时性价比依然是我们所尊崇，但关键是能不能在世界范围内找到合适的用户的那款产品，这可能是这时代用户所更需要的也是我更看重的。”

为了解决母婴电商的可持续发展，同时也是为了消化过去近10年社区积累下的母婴需求大数据，宝宝树在母婴行业率先启动了对C2M电商模式的探索——在宝宝树平台通过大数据深度挖掘用户洞察，再根据用户的洞察研发完全满足用户需求的产品，能够形成产品、平台、消费者三方共赢的局面。

一个经常被提起的案例就是宝宝树“孕妇漱口水”的推出，这款产品因为填补了传统漱口水市场的定位空白，而成为电商爆款。对于面对传统大众市场的厂商来了说，它们既无法了解孕妇对漱口水的需求进行针对性研发，也很难在生产后进行精准销售。但宝宝树通过社区+C2M模式做到了。在宝宝树的社区从女姓备孕开始，漱口水是一个被提及率非常高的品类，出月子后提及率急剧下降。在孕期阶段牙齿出问题的概率非常高，但这时准妈妈们对于看牙非常慎重，所以唯一的防御措施就是漱口水。而市面上的漱口水大多数很刺激，妈妈就会担心它会不会对胎儿有伤害。只有宝宝树有能力看到这样细分的需求。

其他比如宝宝树联合合作开发的孕妈专用氨基酸洗发水也是基于同样的逻辑。在这样的逻辑下，宝宝树可以通过C2M模式推出一系列针对母婴乃至家庭的高质量自有品牌产品，成为宝宝树电商未来发展的又一基石。

如何服务发力：“开讲”打开想象空间

电商重在满足用户的需求，从这个维度看，电商不仅要满足用户的物质需求，还应该去发掘和满足用户精神层面的无形需求。这也是前面王怀南所提的宝宝树的第三种追求。

与母婴垂直电商只卖货且为卖货而卖货不同，宝宝树电商天生的社会化基因，让其可以在更多维度进行拓展。

譬如，其在知识付费的热潮下，率先推出了大健康“开讲”产品，以此连接用户与母婴健康专家。数据显示，“开讲”这一大健康产品服务推出，让宝宝树通过创新的服务产品开辟出母婴互联网的新蓝海，“开讲”一经推出便月获300万用户的关注与参与。

而这种成绩的取得，正是宝宝树击中了母婴用户除了商品之外的在健康服务上更巨大的需求。因此，我们才看到瞄准时下中国母婴医疗状况的不足与人们为优质知识付费意识的觉醒推出的“开讲”服务产品广受用户青睐。

而如果仅仅用知识付费的视角来看宝宝树电商推出的“开讲”未免过于短目。因为，这是王怀南率领宝宝树电商进军大健康服务的开始，未来，宝宝树将在诸如保险、金融等方面为母婴用户提供更多具象和细分的服务，一个宝宝树社区+宝宝树电商+大健康服务三位一体的规划正在走向现实。这也让宝宝树的未来更加可期。

可以说，宝宝树电商的这种实践也为母婴电商行业乃至整个电商行业提供了积极的范本。